三年用户突破1亿,in是如何在社交领域“杀出一条血路”的?

08-17 10:59 首页 郭静的互联网圈

腾讯公布的2017年第一季度财报显示,该季度微信和WeChat的合并月活跃账户数达9.38亿,QQ月活跃账户数达8.61亿。作为中国最大的两款社交产品,微信和QQ就像两座巨山一样,横亘在众多社交创业者面前,创业者们绕不过微信和QQ。


但中国的创业者数量众多,依然有不少创业者悍不畏死地在社交领域“倒腾”,应用宝的数据显示,社交分类下总共有494款应用,其中陌陌就是“另类”,在微信和QQ之外,自创一番社交天地。而陌陌之后,已经许久不见新的社交应用出现,关闭的社交应用却有很多,比如微米、天际网、Find发现、友知、被窝秘密等,社交领域的变量越来越少。


日前,图片社交平台in在6月6日的三周年庆典上透露,in的用户总数已经突破1亿,社交关系链超过了126亿条。这是国内目前第五个用户量破亿的社交平台(前四名分别是微信、QQ、微博、陌陌),也是时隔两年之后社交领域里的新变量,用户量过亿之后,in将有机会追赶微信、QQ、微博、陌陌们的脚步,迈入中国社交领域的一线阵营。


三年将用户量做到1亿,这个数据放大到整个移动互联网领域,并不算突出,但如果放到社交领域,且前有微信、QQ横亘,后有无数社交类应用在追,此时的用户总数突破1亿的分量就比较足了,而且,in的这一亿用户质量还比较高,这就更加难能可贵。当初来往、易信都曾有过将用户量做到1亿的成绩,并且易信将用户量做到1亿只花了11个月,远比in花的时间短,可最终易信、来往都没能成事儿,in与来往、易信的区别在于用户质量不同。在竞争如此激烈的社交领域,in是如何“杀出一条血路”的呢?


1
精准定位


尽管营销界畅销书《定位》的作者杰克?特劳特,已于6月5日去世,但其留下的《定位》理论却依然在营销界乃至整个科技界盛行,没有良好的定位,如何能够在众多友商们竞争呢。而in的成功之道,也离不开其精准定位。


用户群体定位:女性和年轻人。in创始人兼CEO清水姐姐曾在2016年的战略发布会上提到,in上的90%用户为女性。另外,in上超过90%的用户都是90、95后,也就是常说的年轻人。不同于微信、QQ、微博这类广泛式的社交,in的女性+年轻人定位,让其拥有了绝对的差异化竞争优势,这一点跟《定位》一书中定位的最新定义(如何让你在潜在客户的心智中与众不同)是一致的,从创立到现在,in的女性+年轻人定位让其在该群体中拥有了绝对的领先优势。


产品定位:Camera Social。in最初的称呼是图片社交平台,但现在的in远远不止图片介质了,平台上已经有完善的短视频以及直播功能,视频介质被完美地融入in平台上,现在的in更像是一个Camera Social平台。无论是最初的贴纸、美颜、滤镜、标签等功能,还是现在的AR相机、短视频、直播以及最新上线的多人视频(脸趴)功能,都是以相机为基础核心。


属性定位:社交+工具。图片介质是移动社交领域里传播最简单也是最容易被用户接受的方式,在2014——2016年间,不少图片类应用就在微信朋友圈里刷屏,比如脸萌、魔漫相机、百度魔图、Faceu、疯狂猜图等都曾在朋友圈里疯狂刷屏,但是这些应用都迅速爆红又迅速陨落,究其原因,还是其属性定位问题,这些图片应用的属性定位是工具,没有内容沉淀,用户的注意力会迅速被其他社交类内容抢占。in的属性定位既包含工具的功能,同样还有社交做内容沉淀,用户所制造的内容是在in的APP里沉淀,而不是转移到微信朋友圈里去了,in自带社交属性。


去年12月份,微信更新的6.5.1版本中,就新增了视频编辑功能,而在其6.5.2版本中,微信新增了用户发朋友圈可对照片直接编辑的功能,微信的这两个动作一度让大家以为微信要干掉美图秀秀等图片编辑应用,但实际上这是微信社交生态下对工具功能的升级,本质上还是满足用户需求。


in从一开始就自带图片编辑、视频编辑的功能,这比微信的社交+工具玩法儿更早,正是有了在图片工具属性上的优势,才得以让用户们自愿在in上留存。


杰克?特劳特已逝,但定位理论永不过时,信息过载、竞争过载的阶段,in的三重定位让其在众多社交应用里脱颖而出,成为年轻人的必备应用之一。


2
快速迭代能力


在将近一年的时间里,in的APP更新了25个版本,相当于平均每个月更新进行了两个版本的更新,而微信只更新了19个版本,陌陌更新了18个版本,由此可见,in在产品的精雕细琢上更细心和耐心,作为互联网公司,只有比竞争对手更快的迭代能力,才有可能脱颖而出。


2016年最火的应用是网络直播,据不完全统计,网络直播最热的时候,市场上超过300家网络直播平台。按道理说,作为图片社交应用平台,就应该专注于图片介质,但显然视频介质依然是当前移动互联网必不可少的一部分。2016年8月5日,in宣布上线直播功能,直播内容则是以美妆、穿搭内容为主,这样做的好处是既能借直播的特点,同时又不分散平台的影响力。根据in APP的直播榜单显示,热度周榜的NO.1是名为“吖。”ID的用户,热度高达110.4万,直播已经成为in当中重要的组成介质。


2017年WWDC大会上,苹果宣布进军AR市场,推出AR开发平台ARKit。与苹果在AR上的嗅觉相比,中国市场对AR的反应则要快的多。2017年1月初,in基于图片介质推出了AR相机功能,相比较普通拍照类应用的动态贴纸、动态滤镜等粗浅功能,in的AR相机则运用了人脸识别技术和动态跟踪技术,让用户在晒照片的时候更带感。


in三周年庆典上,其公开宣布了多人兴趣视频聊天“脸趴”功能,可以实现多人同框聊天。具体的展现形式是以“话题”的方式,五人以内的小组进行视频聊天,美颜、弹幕、贴纸等工具一应具备。



从图片社交平台到包含短视频、网络直播、多人视频等的多元化Camera Social平台,in的迭代能力非常快,而这种快速迭代能力既能让in快速跟上移动互联网变化的变化,同时也能让其本身的社交沉淀基础更为牢靠。


3
线上线下联动


马云在2017阿里巴巴投资者日大会上提到称,新零售就是线上与线下皆大欢喜,连电商都开始与线下结合了。in的发展轨迹里,同样跟线下有着不可分割的关系,记得2015年in一周年的活动上,现场就见到不少in的普通用户参与。最近三周年庆的“66小时奇妙乐园”庆典上,66小时共接待了线下10000多名用户参加,系国内社交平台里面吸引线下用户参与人数最多的平台,受该活动的影响,in APP里“三周年,有趣的人都在in”话题动态产生的内容多达98833条。通过线上线下的联动,in积累了大量忠实用户。


为了让用户实现拍照、修图、打印为一体的拍照体验,in2016年在线下推出了redbox移动智能终端,目前已在全国四十多个城市进行推广布局,覆盖率超6000台,照片打印量超4000多万张,预计redbox移动智能终端的覆盖量2017年将达到10000台。对于in平台上的用户来说,最根本的介质就是图片,而redbox移动智能终端则满足了用户在线下对图片打印的需求,两者的高度重合让用户对in的留存率更高。


4
“克制”地商业化


当下的互联网创业环境,在对商业化节点的把控上,非常有讲究,过早或过晚进行商业化,都有可能让自己陷入困境,不少创业公司就是倒在了商业化环节。马化腾曾在一次内部会议上称,“微信团队保持了一种很克制的心态来做事情”。


in在商业化层面,就非常“克制”。作为一个用户量破亿的社交网络平台,in并没有牺牲自己的大未来,只顾眼前利益,毫无节制地商业化。


in母公司九言科技发布的2016年财报显示,2016全年实现收入3726万元,同比增长了5459.74%,2017年第一季度营收同比增长超过400%。其营收主要有三个方面:品牌商广告收入占比52.50%,用户增值服务收入占比41.25%,智能化终端收入占比4.75%。


尽管都是以广告为营收点,但in的广告营收跟互联网公司有三点不同:


第一,in是品牌广告的模式,而不是点击付费模式。互联网公司惯用的是平台搭建好模子,然后后台搭建好广告后台,再让销售拉来甲方直接程序化购买即可,至于广告主则是千奇百怪,只要给钱就行。in合作方包括欧莱雅、雅诗兰黛、兰芝、Michael Kors、阿玛尼等知名品牌。在对广告主的筛选上,in会筛选出与平台气质契合的企业,而不是随意任何企业的广告都往上上。


第二,in是沉浸式的社交广告。inAPP的数据显示,“阿玛尼美妆”品牌话题的参与人数达82798人次,“美宝莲纽约”品牌话题的参与人数达258049人次,“Coach蔻驰”的关注量达19277人,话题动态达77994。in与品牌商的合作,更像是一种沉浸式的社交广告,非单纯意义上的展示广告,in上的广告是有用户参与的和话题聚合的。



第三,与平台气质契合最重要,用户体验为王。in APP针对广告主推出了“福利社”功能,用户可免费申请各类品牌商的新品。in APP的数据显示,“美宝莲V-Face小脸修容棒/粉”的申请人数达16107人次,图片内容达41526张,内容浏览量达6195627人次。从福利社的参与情况来看,用户非常活跃,一方面是因为平台上的女性用户较多,对美妆、穿搭等本身就很感兴趣,另一方面则是试用品本身的质量比较优质,并非三教九流的牌子都能上,这些广告内容与in的气质比较契合,用户体验与广告主的地位是对等的。


基于用户的商业化方面,像贴纸、美颜、滤镜、标签、AR相机等功能,所有用户都是可以免费使用的,并非像其他的社交平台一样,对特殊功能收费。在in平台上,所有用户都是平等的。in的增值服务来自于在线打印照片,截至目前照片的打印量超过4000万张,这个需求也是基于用户自身出发,并不会让用户有“骚扰”感。


总体来说,in在商业化方面还是非常克制的,这大抵跟inCEO清水姐姐本身有关,所谓“80%的企业文化由创始人决定”,清水姐姐曾在in2015年的周年庆上提到称,“想让in成为最好的公益传播平台”,一个有良好公益心的人,断然不会让平台变成无价值观的赚钱利器。


用户量破亿之后,in本身的想象空间还是蛮大的,而且它还没有经过过度商业化的污染,无论是发展前景,还是未来商业化的能力,都值得期待。


随着国内互联网公司的快速发展,越来越多的公司开始反超美国的互联网公司,走出一条更符合中国特色的模式,像in的对标对象是Instagram,但现在的in已经比Instagram要接地气的多,无论是极具女性用户喜爱的滤纸功能,还是AR相机、在线照片打印等,in都要比Instagram强大。


所以说,梦想还是要有的,社交变量那么少,in不也崛起了么。


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郭静,钛媒体2014年年度十大作者之一,百度百家作者,网易科技专栏作者,搜狐自媒体成员。『郭静的互联网圈』覆盖今日头条、一点资讯、畅读、搜狐新闻、腾讯新闻、凤凰新闻、网易云阅读等多个客户端。



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